2022年志愿填报行业监管风暴来临

　　编者按：

　　近一两个月，政策明确了对“志愿填报”的态度，加强监管是大势所趋。爱培优联合创始人、多知网特邀作者李立勋详细分析了志愿填报行业的现状和政策的方向，并对相关企业的合规路径提出了建议。在他看来，2022年，志愿填报行业无疑将遭遇历史上首次强监管之年。

　　来源|多知网

　　作者|李立勋

　　图片来源|Pexels

　　1月底，教育部发布《关于做好2022年普通高校招生工作的通知》，其中对志愿填报提出了空前严厉的措辞，“要联合网信、公安、市场监管等部门，加强对社会培训机构或个人开展志愿填报咨询活动的监管，加大治理收费不规范、价格欺诈及虚假宣传等问题力度，提醒考生谨防‘高价志愿填报指导’诈骗陷阱。”

　　无独有偶，在2月8日教育部发布的《教育部2022年工作要点发布》中，亦明确提出，“针对一些监管盲点，开展系统调研，指导各地规范管理。指导各地对非学科类培训机构，区分体育、文化艺术、科技等类别，抓紧明确主管部门，体现公益属性，实现常态化监管，防止出现新的野蛮生长。指导各地落实高中阶段学科类培训严格参照义务教育阶段执行的政策要求。”

　　“双减”政策实施以来，对于整个校外培训行业的打击影响，已无需多言;而包括志愿填报在内的升学规划行业，游离在“学科培训”之外，却呈现出差异巨大的众生百态：“事不关己”者有之，迷茫焦虑者有之，转型逃离者有之，新入局者有之……而结合近期的风声政策来看，2022年，志愿填报行业无疑将遭遇历史上首次强监管之年。

　　危机之下，如何应对?如何避坑?笔者结合自己多年的从业经验，谈谈以下拙见，以与各位从业者探讨。

　　01

　　“双减”之下，报考行业监管“盲点”般的存在

　　“双减”政策的威力，对K12校外培训的影响已无需多言。而包括志愿填报在内的升学规划行业，是否受“双减”影响?这也成为广大从业者万分关注却又充满悬念的话题。

　　长期以来，升学规划在校外教育培训行业中属于一种“似是而非”的状态，作为一种依赖学科成绩的延伸服务，似学科或者说与学科强关联，却又非传统意义上的学科培训;似乎多个部门都可以监管，但又很难说清楚具体监管职责。用教育部官方的表述，其无疑属于监管中的“盲点”。

　　造成这种现象的原因有很多，去年8月，中国网教育升学规划论坛面向从业者，做了一份《 “双减”政策下升学规划从业者调查问卷》，共收集三百余份反馈，样本虽然不大，通过该问卷中的部分数据，或许能说明一些问题。

　　从业者特点——蚂蚁雄兵

　　不同于学科培训机构动辄数千人、数万人的员工规模，动辄数亿元、数十亿元的营收，升学规划行业，能够做到千万元规模营收的机构，已经屈指可数，广大从业者如蚂蚁雄兵般分散在全国各地。

　　在我们的调查中，44.55%的从业者以“独立咨询师/工作室”的形式存在，34.89%从业者以“专业型服务公司(主营业务为升学规划)”的形式存在，二者占比接近80%。另外，还有17.76%的受访者选择“多元化教育公司(升学规划业务占比较小)”，这种现象，普遍存在于稍具规模的学科培训机构中，如新东方、好未来、学大教育、精锐教育等，均有涉足相关业务。

　　在“贵公司升学规划相关业务，团队人数大约有多少人?”选项中，62.62%的受访者团队为“0-5人”，22.43%受访者选择“5-20人”，二者占比超过87%。相反，选择“100人以上”者，仅占比2.18%。

　　行业特点——季节性明显，业务繁杂

　　志愿填报具有较强的需求覆盖面，从高职高专，到二本三本、211/985，均有着强烈的需求。但是，行业又表现出明显的“低频/高并发”的季节性特点，因此，广大从业者的业务范围，并不仅仅局限于志愿填报。

　　在“升学规划业务中，贵公司主要从事哪一个或几个模块?(多选)”中，95.64%受访者选择志愿填报，选择“生涯规划”、“综合评价”、“强基计划”者，占比均超过40%;另外，选择“单招/对口升学”、“港澳/国外升学”、“艺考升学”者，亦超过或接近30%。

　　由于从业门槛相对较低，广大从业者往往业务繁杂、身兼多职。

　　“双减”之下，前景不明

　　在“您认为‘双减’政策对您目前从事的升学规划业务影响大吗?”选项中，从业者给出了并不统一的意见。8.41%受访者选择“影响非常大”，36.76%受访者选择“有一定影响”，有28.35%受访者觉得“目前很难说”，另有26.48%受访者觉得“几乎没有影响”。

　　就笔者与部分从业者私下交流得知，“乐观者”与“悲观者”，主要取决于不同的思考立场。“悲观者”多认为，覆巢之下无完卵，“双减”之下任何细分行业都难独善其身;“乐观者”多认为其并不属于学科类，行业规模小，监管成本高。

　　引起被监管的风险点并不少

　　在“‘双减’政策延伸到升学规划行业，您可能有以下哪些方面的担心?(多选)”一项中，从业者同样表现出并不统一的担忧。其中，53.89%受访者选择“对营销、渠道加以严控”，52.02%受访者选择“政府提供免费服务”，43.93%从业者选择“政府出台限价政策”，37.38%受访者选择“提高资质/门槛要求”，仅有12.77%受访者认为“行业不会受影响”。

　　在K12学科培训领域，监管的“三板斧”——限价、限时、限流(广告营销)，可以说是杀伤力巨大。如果这些监管策略延伸到志愿填报等领域，对于行业而言无疑是雪上加霜。

　　02

　　靴子落地，“窗户纸”被捅破了

　　随着近期教育部门一些配套政策、文件的出台，升学规划行业监管的政策，还是来了!

　　首先是1月29日，教育部官网发布了《教育部关于做好2022年普通高校招生工作的通知》。由于临近春节，该消息显得有些静悄悄。然而，文件中却用大篇幅文字，剑指志愿填报等行业。

　　为了方便，笔者把《教育部关于做好2021年普通高校招生工作的通知》中相关表述摘录与之对比。

　　2021年文件节选

　　2022年文件节选

　　看完2021年与2022年的对比，就监管策略而言，笔者不得不佩服：体制内有高人!

　　相较于2021年对志愿填报机构监管仅仅一句话的“象征性”描述，2022年，则用了一大段文字，而很多词汇，可以说是异常严苛。

　　从监管角度而言，至少释放出以下几种信号：

　　1.志愿填报，进一步强化在校内教育的主阵地。这在2021年、2022年，是相同的表述。而笔者在查阅2020年及之前的同类文件中，并没有提及，2021年乃是首次提及。从目前得到的情况来看，很多地区已经明确发文，志愿填报是学校“分内事”。未来，这种主体责任或将进一步明晰。

　　志愿填报，底层的核心是数据。此前，各省对数据的开放标准并不统一，信息的不透明、数据整合的繁琐，催生了这个行业。目前，一些省份正在陆续部署省内的志愿填报大数据平台，这对整个行业而言，无疑是釜底抽薪。

　　2.对营销、获客渠道的严格把控。相较于校外学科培训，志愿填报并不那么“市场化”，对校内渠道的依赖性较高，大多数机构的商业模式无外乎“校内公益讲座导流、校外咨询付费转化”，2022年教育部文件中，明确提出，“严禁学校和教师与校外培训等社会机构合作，通过为考生提供志愿填报咨询服务收取费用、谋取利益”。可以说，以前那种“你懂我懂大家懂”的“窗户纸”，被捅破了。

　　3.监管部门，进一步扩大和升级。2021年的文件中，监管部门只有教育部门和市场监管部门;2022年，监管部门扩大到教育部门、网信部门、公安部门、市场监管等部门。背后的用意，不言而喻。

　　4.限价管理，或将来临。在今年的文件中，明确提出，“加大治理收费不规范、价格欺诈及虚假宣传等问题力度，提醒考生谨防‘高价志愿填报指导’诈骗陷阱”。

　　价格，算是一个很敏感的话题，何为“收费不规范”?这把尺子掌握在监管部门的手里，不排除部分地区会出台指导价。对于广大从业者而言，要注意的是，“高价志愿填报指导”或与“诈骗”相挂钩了。

　　5.对于志愿填报的监管，很可能会“树典型”。今年的教育部文件中，亦明确提出，“录取期间，要公开违规举报电话和咨询电话，及时妥善处置信访问题，切实维护考生合法权益”。这种表述，在教育部历年类似文件中，亦是首次出现。

　　联想到2月8日，教育部发布的《教育部2022年工作要点》，监管思路可以说是进一步明晰。

　　《教育部2022年工作要点》

　　从《教育部2022年工作要点》中，可以进一步看到以下监管信号。

　　6.对于校外教育培训的监管，将是法律层面。“推动校外教育培训监管立法”，这意味着，监管不会是运动式、一阵风，而是从“指导意见”的层面上升到立法层面。相信相关法律的起草，正在路上，征求意见稿很有可能在2022年下半年出台。

　　关于校外教育立法，再多说几句。2月9日，教育部、中央编办、司法部联合印发了《关于加强教育行政执法 深入推进校外培训综合治理的意见》，文中表示，“建立校外培训行政执法与刑事司法衔接机制，建立完善严重违法惩罚性赔偿和巨额罚款制度、终身禁入机制”。

　　7.对于校外教育培训的监管，覆盖学科与非学科，覆盖学前、小学、初中、高中，覆盖所有盲点。由于教育行业极其复杂的业态，除了学科培训外，还存在着许多其他非学科类的培训形式，教育咨询如何界定?教育中介如何界定?教育延伸服务如何界定?既然很难说清楚，那或会从严界定，在教育部文件中，明确提出，“加大隐形变异培训查处力度”、“针对一些监管盲点，开展系统调研，指导各地规范管理”，“指导各地对非学科类培训机构，区分体育、文化艺术、科技等类别，抓紧明确主管部门，体现公益属性，实现常态化监管，防止出现新的野蛮生长”。包括上文提到的“推动校外教育培训监管立法”，并不仅仅针对学科培训，而是所有校外培训;包括所有“盲点”在内的校外教育培训，都要求“体现公益属性”。这也意味着，包括志愿填报在内，想要做大规模将越来越难。

　　03

　　后监管时代，对于转型与合规的建议

　　无疑，2022年，将是志愿填报行业强监管的一年，也将是行业重大转折的一年。

　　对于广大从业者而言，该如何应对?笔者提出以下几点建议，供各位参考。

　　1.务必从思想上重视此次监管的逻辑。切记，此次监管从严，不要心存侥幸，不要试图用“文字游戏”自我麻痹，不要试图以个体对抗组织。特别是今年报考季，“树典型”时期，各位从业者不要撞枪口。业已至此，木已成舟，不如端正心态，拥抱监管。

　　这里，做一些“避坑”提醒。2022年，动辄数万元的“天价”、“首席专家”、“高端”等字眼表述，统统不要提!制造焦虑、煽动情绪的行为，务必要规避!

　　2.合法合规，是一切经营的前提。目前，虽然志愿填报等升学规划业务从属性上规避了“学科培训”的定义，但教育部正在研制的《校外培训监管行政执法事项指导目录》，预计会对志愿填报在内的非学科培训，有着明确的分类。

　　这里所指的合法合规，包括两个层面，一是经营上的合法合规，如定价、营销、招生等，严格不能踩红线、挑战监管;二是运营上的合法合规，包括工商、税务、账务、资质等。而后者，往往是许多中小从业者所容易忽视的。

　　3.先创造价值，再谈获利。经过此轮监管，从业者应当更多一些反思，我们从事的事情，是否是国家鼓励的?我们在整个产业链中，是否具有不可替代性?我们收取的价格，是否对得起我们的价值?这对从业者而言，是一个极大的思想转变：以前的观念是，从业者应该收多少钱，是基于成本、利润角度来考虑;而现在则是，为客户创造的价值，以及价值的不可或缺性，是否等同于用户的付费价格。同时，整个K12校外教育从业者，都应该做好思想准备，“公益性”、“非营利性”是校外教育监管的基调，教育性主导而非商业性主导，教育行业将进入“微利”时代。

　　4.服务校内教育主阵地，做校内教育的补充者。关于校内教育主阵地的定位，在“双减”文件及配套文件中，均被重要提及。即使有一天，志愿填报等业务全部变成了校内工作，也不意外。这对从业者而言，既是挑战，也是机遇，校内在人力、专业性方面，必然会存在很多短板，很可能地方教育局会把相关服务纳入采购预算。另外，在国务院文件、各省教育“十四五”规划文件中，亦明确提出在高中阶段开展“生涯规划教育”。

　　面向家长和面向学校，这是两套完全不同的逻辑。服务校内的志愿填报会更多强调公益性、普惠性，但会有持续性，从业者要做好心理准备。

　　5.行业洗牌来临，活着最重要，坚持就是胜利。不否认，志愿填报、升学规划行业之所以存在，自有它存在的价值，但这种价值切不可放大、喧宾夺主，这也是监管部门不愿意看到的，“防止出现新的野蛮生长”。从业者应该理性认识到，监管属于阵痛，属于主动的去伪存真，从业者要做好过冬准备，多关注私域流量，关注长线服务，关注口碑转化。

　　路漫漫其修远，惟愿风暴来临之日，亦是行业重生之日。

　　(本文作者：李立勋，爱培优联合创始人，中国网教育升学规划论坛副理事长兼秘书长，多知网特邀作者，出版有《强基计划与名校多元升学报考全解》等。)

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