K12在线教育融到的热钱，扭头就撒向了跨年晚会

　　上市巨头和独角兽混战，腰部机构生存难。

　　12月24日，猿辅导被爆获得云锋基金3亿美元融资并已完成交割，今年已确认融资金额达35亿美元;同日，跟谁学创始人确认8.7亿美元定增融资已全部到位;12月28日，作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资，2020年融资总额超23.5亿美元;12月29日，好未来教育集团宣，与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议。

　　而在一波令人炫目的巨额融资过后，跨年晚会立刻成了各企业秀肌肉的新舞台。形形色色的跨年节目对几家头部玩家来说就是场营销盛宴，为激烈的寒假招生大战拉开序幕。

　　而学生们在用搜题工具完成练习、跟在线真人老师道完新年好后，打开电视或电脑，也仍然逃不过被安利学习平台的命运。

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　　上市巨头和独角兽混战

　　今年，由于疫情原因，多地寒假宣布提前，例如上周北京市便下发通知，小学将于1月16日放寒假，比原来提前两周，初一、初二年级也将提前两周放假，同时通知要求“寒假期间，各学校不安排线上教学活动，不得组织任何形式的集体补课”。

　　不久后，北京市昌平区、海淀区规定1月29日之前，校外培训机构不得在周一至周五白天学校正常教育教学时段，开展线下培训活动，辽宁、新疆等地也发布了更为严厉的指令：禁止一切线下教培机构开展业务。

　　至此，大多数线下教培机构在寒假抢跑阶段就被拦在了起跑线外，最起码提前放假期间，线下教培机构的寒假班不能提前了。这样看来，这一空缺将直接被在线教育平台补位。

　　K12在线教育企业们早早就预定了最亮眼的广告位，站在新年的制高点向全国人民安利自己。不管是已经上市的巨头，还是几乎承包了今年一级市场投资的独角兽们，都在元旦的晚上一掷千金。

　　●作业帮

　　作业帮今年元旦广撒网，带着洗脑的“帮，帮，帮，好成绩有人帮”作业帮主题曲赞助了《脱口秀反跨年》晚会和东方卫视、浙江卫视、湖南卫视的跨年晚会。

　　今年的脱口秀黑马李雪琴在《脱口秀反跨年》节目上时不时就来一段口播，北大毕业的李雪琴似乎是脱口秀舞台上最适合宣传“清北毕业名师直播授课”的人了。

　　而在湖南卫视，作业帮主题曲更是直接被编入歌舞节目，进行了一波硬核植入。

　　●题拍拍

　　好未来旗下的题拍拍也瞄准了年轻人群体，赞助B站“最美的夜”跨年晚会。

　　B站用户群体与题拍拍服务人群高度切合，有数据显示2019年B站的使用人群中90后与00后用户的占比高达72.26%。与网课不同的是，学习工具能够直接提高学生的学习效率，除了教育的性质还有部分服务性质，受众下载的主动性惠比较高。

　　数据显示，截止到12月31日晚22点，B站跨年晚会直播zui高观看数已到达2.4亿，截至1月1日，晚会视频的点击量已达到了9748万，弹幕超过64万。转化数据应该相当可观。

　　●猿辅导

　　与其他公司单纯宣传品牌不同，猿辅导更务实，直接在宣传的同时通过平台进行导流。

　　1月1日，猿辅导、央视新闻、CCTV1开讲啦联合发起特别节目《撒开聊—2021请回答》，邀请主持人撒贝宁、王俊凯、英雄宇航员陈冬、中国第一位女舰长韦慧晓、西安交大“宝藏校长”王树国等名人，为全国中小学生带来“2021新年第一堂网课”。

　　这一节目在元旦当天以直播形式在微博、微信视频号、抖音、B站等平台播放，并通过实时留言，屏幕弹幕，与嘉宾实现深度互动。同时，对于未能详细展开的知识内容，节目中表示嘉宾们将在猿辅导APP开设的“专属小课堂”独家详细解答，与单纯的品牌宣传不同，猿辅导此举直接向App实现导流。

　　同时，猿辅导旗下的另一个拳头产品斑马AI课也同时合作了三大卫视：CCTV、北京卫视、江苏卫视。

　　其中在北京卫视跨年晚会上，主持人多次对斑马AI进行口播：“下载斑马AI课APP，即可领取一万份2~8岁趣味动画AI课，还有一万份绘本教辅礼盒新年大奖。”江苏卫视更是直接设置了直播带货的环节，在直播间摆放了一些赞助商的产品和礼盒，主播为其带货。

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　　巨头博弈，腰部机构生存难

　　在这场“营销狂欢”背后，还有无数在内卷化中挣扎的教育品牌。

　　俞敏洪曾经在第十届全国培训教育发展大会上的演讲中提到，“培训教育是否能够被一统天下?答案是一万个不可能。”俞敏洪认为，教育本身就是一个在在标准化之下个性化的发展过程。“这世界上没有一家独大，永远会有新鲜事物层出不穷”，俞敏洪说。

　　但抢占市场对于很多教育公司的意义实际上是抢占生存的机会。“1对1模式的机会只属于第一名，第二名以后就很难盈利，这几乎是无法改变的一件事情”，2019年掌门教育创始人张翼在接受多知网采访时如是说。新东方或许体会不到这类随时可能被资本抛弃的腰部品牌的危机感。

　　专注1对1在线教育的学霸君是2020年第一个倒闭的在线教育机构，且是曾经的明星企业。

　　搜题工具、开发题库、在线1对1，学霸君从学习工具到在线教育的发展路径与猿辅导和作业帮等平台相似，并曾与后两者并称“拍照搜题三小龙”，有着广大的用户基础。如果说在线1对1模式盈利能力差是学霸君走入衰退的原因，但掌门1对1却仍然在地铁通道里铺天盖地打着广告，屹立不倒。

　　在线教育行业愈发明显的态势是：资本几乎被头部玩家垄断，腰部企业生存空间进一步被压缩。

　　据极数统计，2020年猿辅导、作业帮、好未来三家的融资规模共计达到106.5亿美元融资，约700亿人民币，超过了过去10年K12在线教育的融资总额。

　　而在K12在线1对1赛道，掌门教育在2020年9月获得了4亿美元的战略投资，刷新K12在线1对1赛道的最大融资记录。据业内人士透露，2020年，掌门年营收预计将达到60亿元。

　　而据多知网报道，与掌门教育在同一赛道的学霸君从2019年起便多方寻求融资，期间有过顺利对接，但资金数额都不大。

　　在残酷的竞争下，昂贵的不只是流量还有时间，马太效应加剧的形势下，腰部企业既缺少试错的机会又缺少成长的时间。

　　在线教育兼具互联网基因和教育属性，“在线教育长期普遍靠资本输血，就是为了有一天像互联网行业的其他领域一样，在资本助推下，首先关注用户数和市占率，牺牲短期效益获取成长空间，最终在赛道内少数头部企业形成寡头垄断市场。”指明灯智库联合创始人郁苗在接受未来网采访时坦言。

　　但与俞敏洪的观点相似，郁苗也认为在赛道相对丰富的在线教育领域，“我花开后百花杀”的情景很难在在线教育行业完全呈现。

　　寒假招生大战和在线教育的战火还没有走到尽头，在竞争、淘汰和整合中未来的教育行业将形成怎样的格局，我们拭目以待。

　　原创 教培君 教培行业观察

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