K12井喷的大语文赛道，缺钱缺人的创业公司能否有自己的立锥之地

　　文：刘志刚@互联网江湖主编

　　来源：互联网江湖原创稿件(ID：VIPIT1)

　　国运昌，则文史兴。

　　诚如斯言。

　　随着综合国力的迅猛提升，中国这片神奇的土地到了迎接文化自信的时刻，教育作为国之根本，其筛选人才指挥棒的纹理无疑决定着人才发展与培育的脉络。

　　一直以来的高考，数学与英语难度较大，成了拉开分数的关键。语文作为最基础的学科，稍微学学也能拿个及格，使劲学也不一定能拿个优秀，分数差距不大，按着田忌赛马的套路，自然成了配角。

　　而要想文化自信，文史兴，语文教育成了关键一环。如今，高考的指挥棒也已经指向了这一点。2017年，部编本教材在全国落地，回归语文学习人文性、加强阅读量、增加传统文化的学习，是语文学习的新方向。

　　应试教育的改革风向，衍生出新的投资风向。据艾瑞的调研数据来看，当下语文学科的渗透率只有22%，远低于英语、数学。沙利文数据也显示，语文在2018年K12市场中只占3%，这些数据都指明语文赛道有着巨大的增量市场空间可挖掘。

　　于是，教育巨头、创业公司、区域龙头们纷纷开始跑马圈地，落霞与孤鹜齐飞，好不热闹，大语文显然已经成为教育领域新一个风口。

　　一、鲜明的发展特色：

　　渠道分化明显，技术魅力值爆棚

　　不同体量的公司，在大语文赛道的发展态势上拥有各自相应的特点。目前看来，主要以线上线下两大维度作为各自的出发点。大致可分为区域型向下，创业型向上，巨头折中这三种情况。

　　许多成熟的教育公司布局大语文，大都采取线上线下相结合的方式。

　　不过整体来看，巨头们的动作略显保守，包括新东方、好未来，主要布局还是以各种对外合作为主，寻求自己语文教学的课程权威性背书，在实质性布局上显得有些谨慎。

　　个别成立时间较久的老牌企业，会把大语文当做弯道超车的机会，在线上线下两方面的投入力度都非常大，例如立思辰。

　　而初创型企业的话，本身实力有限，以线上轻资产模式为主。一方面，专注于线上，从某种程度上来说其实与巨头们形成一种差异化竞争。

　　另一方面，目前大语文不确定因素较多，贸然开拓线下风险过于大，线上试错成本相对较低。此外，语文学习更多的是内容广度、思维培养、习惯养成，对线下场景的依赖性没有其它学科那么明显。

　　在类别选择上，很多创业公司高举素质教育的大旗，没有谁直接说与成绩挂钩，不会直接打起中考、高考的大旗，主要精力放在一些启蒙类、垂直类的语文教育场景当中，大多面向小学低年级及以下年龄段。

　　例如针对写作方面，去年刚刚拿下五百万种子轮的蜻蜓写作;例如针对启蒙教学，已经C轮的凯叔讲故事等。至于那些区域性培训机构，本身流量经营以及课程都扎根线下，其大语文课程也是围绕线下。还有就是一些同质化程度极高的打卡阅读平台。

　　在相同点上，一是不同体量企业都把技术放在自己发展大语文的突出位置上，二是都重视名师效应。

　　在技术方面，传统K12领域，技术只是锦上添花，而在大语文赛道，技术却是雪中送炭。

　　为什么这样说?因为大语文模式更重，环节更多。无论哪个行业，环节多，模式重，这就意味着技术改造升级的迫切性更强烈。

　　过去，英语其实是技术应用最广泛或者说是最前沿的学科，因为英语涉及到发音，学习模式复杂，所以软硬件技术发展的最为完善，如今大语文有望成为第二个英语，甚至超越英语。语文知识点体系分散、很多非结构化抽象知识点。这种难度越复杂的科目，对技术赋能的需求就越迫切。

　　在名师方面，马在2019马云乡村人才计划启航典礼上提到：“老师的眼界就是学生的眼界”;“有知识和会教学，那是两回事”。

　　有人说语文不需要名师，这种想法不对，“网红教授”戴建业解读古诗词的方式，让越来越多的年轻人对古代汉语感兴趣。当我们感慨戴教授诙谐生动的讲解方法时，更不容忽视的是其深厚的古文功底，后者决定前者，前者让后者的价值得以表现出来。

　　关于教育机构的发展阶段，当前人们普遍认可这几个节点：一是新东方兴起的名师战略时代;二是学而思兴起的线上变革时代;如今在线教育、AI、大数据等炫酷的名词越来越多，利用AI技术，可替代一部分的教师工作，提高教师效率。以“人机协作”为核心的教育3.0时代已经到来，这也是大语文未来发展的基本底层架构。

　　二、井喷的大语文赛道，

　　创业公司能否有自己的立锥之地?

　　缺钱缺人的创业公司，怎么样才能与新东方、学而思、立思辰们有一战之力呢?

　　在互联网江湖团队看来，这主要围绕以下几个方面下手：

　　1、绕道下沉市场，避开巨头布局

　　目前，新东方、学而思、立思辰等巨头主要围绕一二线城市搭台唱戏。因此，创业公司布局下沉市场倒不失为一种避其锋芒的做法。

　　而且，从某种程度上讲，相比一二线城市，下沉市场可能在这方面的需求会更加刚需迫切。

　　过去语文学习也靠积累，但无法在成绩上带来大的区分度。而教育改革后，数学、英语难度下降而语文难度提高，高考的区分度主要在语文，各科考试也都会考察学生的语文水平，大语文提高成绩靠什么?按照最新的考试要求，学生必须从小阅读名著才有可能取得好成绩。靠的是积累，多年如一日的积累。

　　越是靠积累，一二线城市的孩子优势可能更明显。举个例子，16年浙江省高考作文为VR，16年五六线的小县城，有多少学生体验过VR设备，又有多少学生听说过VR技术?

　　一二线城市家长的学历普遍偏高，见识多，周边教育培养氛围也比较好，很多家长自己也有一定教育能力，孩子可能从小就被各种诗词古文熏陶。而三四线及下沉市场家长，可能学历相对较低。因此，大语文时代在一定程度上会加剧教育不平等。

　　过去，英语及数学等区分度明显的科目与现实联系不紧密，下沉市场的学生靠着天赋与勤奋还有机会与一二线城市的孩子站在同一起跑线。如今随着教育改革，语文考试难度激增，靠的不再是高中三年的猛学，而是从小积累。

　　因此，越是下沉市场，父母可能对大语文教育越重视，毕竟靠考试才有机会走出去。

　　所以说，大语文赛道，在下沉市场才是真正的刚需，如果只报一个辅导班，那么肯定是语文，这对于创业公司而言意味着机会。此外，与一二线城市相比，下沉市场的流量获取成本相对低廉，价格战屡试不爽，通过低价快速抢占一定区域，能够在一定程度上缩短与巨头之间的差距。

　　2、花开两朵，各表一枝：大公司应试教育素质化，创业公司素质教育应试化

　　政策引导是从应试教育向素质教育，对于一些创业机构而言就应该从素质教育回归到应试教育。

　　素质化教育是大趋势，符合教育的本性，对于新东方、学而思、立思辰等巨头们而言，它们有钱，有人，有各种顶级科研机构的关系，瞄准素质教育，跟着语文改革的步伐慢慢跟进即可。

　　而小的创业公司其实需要深耕下沉市场，没那么多资源和能力，这时候需要从素质教育回归到应试教育上来。

　　抛开加分谈素质教育都是耍流氓。国家的初衷是提升整体素质，任何考试辅导机构，在互联网江湖看来，其本质就是依法开挂。对于这些创业公司而言，需要把素质教育抽丝剥茧，找到一套可量化的规律，在复杂事物之中快速标准化，找到应对之策。

　　语文再改革也不可能改的完全素质化，按照某些培训机构猜想的话未来大多数中学语文老师在教学上根本无从下手。改一次高考语文卷，阅卷老师也将付出原来数倍的时间和精力，并且也不是谁都有能力去改语文高考卷。

　　在互联网江湖团队看来，就像过去教育把语文变成套路和应试技巧。无论如何规律一定会有，最起码底层的能力考察方向是有范围的，不然怎么出题和评分?大语文只要有自己的考试大纲，这就意味着校外培训机构自然也有自己的用武之地，从用这个维度来看，大语文不可能完全素质化，最起码短期是不可能的。

　　就像公务员的申论考试，申论比的其实就是考生的阅读理解能力，从出题范围上看目标可能非常广，答案不wei/yi，但里面也存在一定的答题套路，要不为什么中公、华图都富得流油呢。

　　因此，语文其实一直都是主观与套路的结合，相比数学等课程，大语文更需要找到以不变应万变的策略。素质教育应试化，是大语文创业公司未来快速规模化的关键。

　　3、聚焦聚焦还是聚焦

　　大而全精力不够能力有限，巨头的客源，体量，品牌，交叉销售模式很难被突破。但是过度垂直面临着一个问题，那就是用户生命周期的问题。

　　因此，对于创业公司而言，如何兼顾好自身实力与用户生命周期平衡是选择的关键。

　　就目前观察到的情况来看，很多创业公司都专注于素质培养、各类启蒙类产品，例如文学阅读、演讲、写作、古文朗诵等，呈多元化特征。然而目前，大多数玩家其实尚处于“摸着石头过河”这样一个阶段，整个赛道还没有进入充分竞争的局面，进入C轮融资的企业屈指可数。关于大语文培训还没有标准化的体系，这意味着机会也意味着挑战。

　　谁也不知道自己选择的垂直到底正确与否，运气好的短期引爆市场需求，利用窗口期(巨头尚未形成自己完善的内容)快速形成细分领域的优势，树立品牌。而运气不好的，都不会怎么热闹，只能是高不成低不就，甚至还没开始就宣告结束。

　　三、让子弹飞一会：

　　切勿高估短期需求，“三步走”的长线战役

　　语文考试会变，但是也不要反应过度，无论是几线城市，目前看来，大语文赛道还是有些模棱两可。目前看来，行业接下来还有三大步需要跨过。

　　第一步，家长教育是当务之急。

　　为什么要让孩子从小报班学语文?

　　学习低门槛，也是由于学习的门槛实在有些太低了，导致家长会有所怀疑。受过高等教育的家长越来越多，对于语文都有自己的一些基础和认知，在他们看来是否真的有必要报班学习还是一个未知数。家长对孩子进行大语文相关的教育学习需求和目的其实并不清晰，而作为用户的孩子对自己的实际需求也不了解。

　　毕竟语文这门功课，短时间让人看到实质性改变几乎是道无解的命题。

　　《爱、金钱和孩子：育儿经济学》一书的作者，耶鲁大学经济学教授法布里奇奥·齐利博蒂从经济学的视角阐发了育儿观念不同的原因，养育方式其实和社会经济状况有着紧密亲密的联系，此中最主要的两个影响身分，是收入不平等(income inequality)和教育回报(return>都知道，教育回报率高更容易刺激家长们，使得他们愿意让孩子去接受语文启蒙教育。这种回报率主要包括升学和就业两方面，对于各大培训机构而言，主要针对的应该是升学回报，即对成绩提升方面的帮助。

　　大语文市场各个垂直领域都需要一个给家长们看的量化维度来，从而提高家长的满意度和续费率。但目前的现实情况显示这其实是一个矛盾点，纯粹提高某种能力与取得怎么样的成绩之间形成一种矛盾，语文的素质培养都是无量化的，至少短期就是这样。

　　一味地教育家长，告诉他们等孩子以后中高考时现在学的东西又派上用场了，这更像是在给家长们画了个饼，只是对未来的一个许诺罢了。家长需要看到一个可量化的维度，但这一点目前看来基本无解。与根正苗红的素质教育相比，例如音乐美术，家长很难在大语文素质教育上看到实际效果。

　　对于各大培训机构而言，在政策尚不明确的条件下，只能尽可能地将教授的语文内容在新课标下的考试大纲上找到对应的依据，尽可能地去做到可量化、可测评。

　　第二步：优质大语文讲师稀缺期。

　　跨过了家长意识难关，面对市场需求的快速增长，培训机构是否具备足够多合格的老师也是个问题。语文改革，不只是学生，对于老师同样也是挑战，文学素养以及知识积累很难实现量产。

　　学而思方面，与北大中文系达成战略合作，与全球孔子学院合作。新东方也类似，寻求诸多权威机构展开合作，强化自己名师背书。

　　目前，大部分玩家们还是属于小规模入场的阶段，是资本在催熟，机构老师自己的语文素养够不够?文学素养够的话，能不能给学生讲出来?目前看来或许并不乐观。

　　第三步：政策落地，行业大规模洗牌。

　　市场教育阶段，政策在摸索，玩家在摸索，资本在卡位，家长在观望。

　　但无论是巨头，还是各大垂直类机构，提供的服务差异其实还比较小。未来，随着大语文市场秩序的逐步建立，预计行业也将逐渐开始更进一步的洗牌。

　　就像过去一段时间，教育政策推动在线教育各条赛道发展，但随后政策的深入完善也给一些企业带上“紧箍咒”，有的甚至从投资宠儿变成烫手山芋(例如早教投资)。

　　大语文也是如此，现在从上到下，探索意味浓厚，这也意味着不确定因素较多，是机遇也是挑战。过于激进可能需要承担未知的政策风险，太过于保守又将丧失先发优势。只有当政策稳定，大语文才算进入发展的快车道。

　　在这一方面，巨头优势明显，就像新东方、学而思，目前它们在大语文方面的布局看起来都很“佛系”，对于它们而言，等行业确定了随时跟上就行。但对于创业公司而言就不一样，可能面临的挑战非常明显，资本的耐性也是有限的。

　　综合来看，未来的大语文赛道既要解决流量问题，又要解决家长信任问题，既要具备技术硬实力，又要拥有优质教师软储备。根据语文的学科特性、长线特征，很难像过去英语数学那样的“试听”去打动用户，因而率先建立口碑效应的企业优势也将非常明显。只不过面对政策不确定性与规模化诱惑二者如何抉择，这对于企业战略制定而言是一种考验。

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