新IP时代的学校品牌战略

　　实验心理学家Treicher曾做过两个著名的心理实验：“人类获取信息的来源，有83%来自视觉;另一个关于记忆持久性的实验结果则表明，人们一般能记住看到内容的30%，而交流过程中自己传达的内容能记住高达70%”。所以设计，不仅仅指向视觉本身，视觉问题也绝不是设计指向的最终目标。我们作为教育设计师，不仅要从视觉角度去呈现美，更需要帮助学校进行美的传播和传达。

　　一所学校的品牌形象到底是什么?

　　大部分学校做品牌设计的时候指向的是品牌的理念系统和视觉系统，这套系统可以集约地呈现学校的视觉和内涵，但是在我们看来还不够。随着对学校越来越深入的了解，我们慢慢会觉得，每个学校都有自己的“性格”元素和文化基因，我们试着换这样的角度认识学校，想象它是一个什么样性格和文化背景、有血有肉的“人”，我们又如何塑造学校的形象?

　　每一个人都是学校zui.好的品牌

　　大家已经看到本次战略与品牌峰会，我们为演讲嘉宾专门做了一个金句分享。当设计师在做这个视觉呈现的时候，是非常感动的，因为我们几乎很少会集中地去关注每一个人发生了什么，但实际上，由个人品牌效应而带来的信息传递，更为独特、鲜明、确定，易被感知，从而引发群体效应，并带来系统改变的力量。所以我们常说，校长是学校的名片，教师、家长和学生也是一所学校的名片。

　　开启一个品牌空间

　　空间创造社区，也建立了一种文化。我们接触校长的时候，首先是进他的办公室。我去过很多校长的办公室，遇到过很多让我触动的情境：北京四中房山校区黄春校长的办公室是在楼道;深圳前海港湾小学罗朝宣校长的办公室就是一个会议室。

　　下面这些图片都来自深圳市翠北实验小学的“老猫”校长，她的办公室有很多猫粮，有她拍的很多和孩子们在一起的温馨瞬间，这里没有冷漠和距离感，只有发自内心的温度和情感。从一间办公室，我们看到了校长形象开启的第一步。

　　如同星巴克把自己定位为第三空间一样，它成了很多职场中人除了家和公司最常去的第三个地方，咖啡演变成了一种社群文化。创建一个社群，营造一种文化，已经被我们用在了学校图书馆和一些类似混合空间的设计当中。可以预见，未来信息的传达是以人与人的连接为中心，品牌设计是一个沉浸体验的过程，包括课程和制度空间的综合营造，这将是一种更新的学校建构与设计方式。

　　品牌的IP化时代已经来临

　　再普及一下什么是IP!大家非常熟悉这个皇帝，在故宫没有推出他的文创产品之前，他非常遥远，文创出来后觉得他非常亲切，这就是IP的力量。信息化时代，流量就是“参与度、接纳度、传播力和吸引力”，IP是以内容为基础产生的新流量，设计师的角色已经从一个解决问题的人变成了制造问题的人。

　　在我们参与的很多学校文化设计中，发现孩子们并不能直接领悟张贴上墙的学校理念文字。除了用设计呈现视觉，有没有形成参与度和传播力?新的时代，新的学习带来新的流量，现在的设计师需要带着很多问题，来让品牌体系通过使用而挖掘创造出更多的学习方式，包括内容来制造流量。

　　我们为很多学校做了吉祥物设计，吉祥物IP就是一个流量明星似的存在，因为贴近这个时代的特征，融进学生的学习与生活，结果是吉祥物给学校带来了长远的传播力量。

　　还有一个学校，学生和家长都特别喜欢的丝巾，以及深圳莲南小学冯永校长才分享过的环保布袋，我们为什么不从生活美学的点点滴滴植入我们学校的品牌呢?这是蒲公英泉源学校的logo，承载了学校的项目式学习方式和办学理念、培养目标。

　　所以IP时代我们这样定义品牌：品牌有一个发生进化的过程，符号系统是从内涵到视觉的融合，未来的品牌是IP化的，通过有力度的传播，形成一个文化传递的能量场。

　　案例一：

　　课程出发，在情景中体验( 宁波二中)

　　新高考背景下，新校长面临了一个“家校紧张”的困境，而我们通过实地调研发现，这所学校的校园不大，但是所处环境很美，学校就在一个公园里面，周边围合了具上千年历史的文化古迹与博物馆，这样的资源灵感促使我们做了一个课程型的校园环境设计。

　　我们为整个学校做了一个寻宝计划，把学校和周边所有节点联系起来，针对学校现有的课程和我们新高考的学科知识点，用体验的方式把课题融入真实环境。这么美的校园，它已经不仅仅是一个上学的路过，而是成为学习资源，为课程和学习赋能。一个用心的设计策略，让教师、学生、家长、社会群体都对学校有了一个新的认识，让他们自己喜爱和热爱，也让学校本身上升到了另外一个层级。因为我们改变了学习的环境，打破了人和人的概念，这个时候我们发现家校的关系居然也打开了，美的灵感在流动，设计让我们切入了一个新的品牌战略，让学校实现了人和人之间的连接。

　　案例二：

　　研学设计下的传统与创新(东江广雅)

　　前有张之洞创办广雅书院百年历史的文化传承，今有现代学习方式的落地生根。我们的设计理念需要面向未来生活和工作学习的学生，同时不放弃经典的传承和生长。整个校园的环境基因以及现在的文物都是我们的资源，文化传承是对老校从课程环境到培养目标的融入，同时体现分校自己的风格和发展路径。

　　面对培养什么样的人?落脚点还是使用者本身的方式更重要。“让山水落回教育本身，让文化在体验中成长”，在深刻的项目调研基础上，我们提出这样的设计指导思想，就是希望通过工作方式和学习方式的改变来实现对百年文化传统的发扬与传承。

　　所以目前呈现的这样一个创新立体研学模式，让走出去的研学再走回来，所有的校园环境节点可以贯穿一所15年一贯制的学校，我们想象一个孩子要在这里15年，但是每一年都有新鲜感，这就是传统的文化通过我们的教育设计方式得到的创新体验。一个视觉符号建构一套视觉系统，一个人的价值带动一群人的价值，教育品牌势能创造无限可能。

　　案例三：

　　品牌领导力，一场教育会议的全方位沉浸体验

　　我非常感谢这次峰会从昨天到现在，接到了很多校长的微信点赞，这不仅是作为设计师得到大家热烈反馈的工作满足感，更代表着我们的设计能够实现从第一次接触，到现在坐在现场，看到什么、听到什么、触动到什么。

　　从2014年第一届至今，在座的各位很多都参加了我们的中国教育创新年会，我们每一年都有自己的主题，最近的是去年“重构学校人啊人”，我们参加这个会议的时候，几天下来自己都是特别感动，因为我们看到整个会议间隙有的校长去洗手间都是跑步，因为舍不得，因为不想错过任何学习的机会。

　　这张照片参加了我们年会的校长肯定也有记忆，这是前一年的开幕式，当时李总(蒲公英教育智库总裁)牵着一个小学生念了一首诗，很多的校长说这样的开幕仪式非常好，打破了领导致辞开幕的常规，现场触动了很多校长的心，因为这个场景其实是很多校长的日常。

　　还有非常多的细节，比如我们每一场会的小册子甚至右边的这个班牌大家都非常熟悉，我们希望每一个嘉宾参会的时候，都把自己想象为学生，回到校园。官方的渠道可能找不到我们的策划方案，这也是我第一次讲我们的会议策划与设计细节。

　　解惑 答案 ——寻：让生命在场

　　探索 体验 ——构：立方体里的重构体验

　　诗意 艺术 ——悟：方寸之间充满人生遐想

　　未来 赋能 ——创：外太空的乌托邦”

　　回顾过往，这样的一场会议我们要花上整整一年的时间来不断调整设计，全公司所有的人都要倾注自己的力量，而且并没有一个是专职的会议策划，但是大家通过默默学习的方式来投入自己的那一份力。因为蒲公英教育智库虽然是一个企业，但它和一所学校是一样的，需要系统的力量——唤醒、对话、交互与沟通的环境共情力;自我更新、自我成长的内涵生长力;赋能于人，赋能于品牌的系统领导力。

　　来源：2019学校战略与品牌峰会演讲内容

　　作者：王樱洁 

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