京东教育庞青：多边平台，链接教育与用户

　　创新·创想·创造

　　在2018教育科技峰会上，京东教育业务总监庞青表示，京东教育作为成熟电商品牌京东旗下的平台，依靠其背后巨大的技术、数据支持，能够为入驻商家提供更加精准有效的营销+运营，为教育行业注入新力量。

　　很高兴今天能跟各位同行来分享我们京东教育。我觉得京东是一个很成熟的公司，但京东教育是一个新兴的部门，从成立到现在大概有一年的时间。我接下来会跟大家讲一下，我们要做一个什么样的教育平台，怎么去服务所有的机构，怎么去面向C端的用户。

　　一岁的京东教育蓄势待发

　　首先介绍一下京东，京东在整个电商领域是一个比较知名的公司，我们在14年间交易额增长了13万倍，年均复合增长率在150%以上，我们所有注册用户大概有十亿，目前整个平台上的交易活跃的用户大概是在3亿多。我们跟腾讯一起在微信做了一个购物入口，是直接链接到我们京东，所以我们也是独有的社交电商模式。在我们平台上目前有17万以上的商家，我们的员工全国加起来也是有17万以上的员工，我们目前整个品牌的交易额，2017年的数据是13000亿。

　　京东教育，从2014年开始，在我们的平台上会有一些零散的教育培训机构开始贩卖他们的在线教育产品，很少。16年开始在旅行的板块下面会出现游学，在图书版块也会有跟图书相关的一些培训辅导的课程，在2017年的时候整个集团成立了我们京东教育部。我们2018年3月份板块正式上线，目前全赛道从早教到幼教到青少年K12素质、语言培训、职业技能，所有的种类都包含的这么一个综合的教育商城。目前京东教育我们给自己的定位是一个平台，也是一个多边的平台，所谓多边是因为我们上面有B端，有很多教育机构，目前是400多家精选的，基本上都是行业内的品牌机构。我们也有面向整个京东3亿多的活跃用户，去做一个从用户流量、交易流量到教育场景的转换过程。

　　京东教育在京东整体电商领域的消费客单价目前来说应该是zui高的，我们的用户群体最开始是从3C电子产品开始，之前最早的时候男性用户很多，职业培训目前是办的zui.好的。这个数据挖掘的结果就是说整个京东品牌的用户，不管从用户习惯消费、消费频次，还有客单价以及用户的定位、用户的群体来说是非常适合教育消费的场景。那我们要做的工作就是从我们整个平台的大流量池子里面去提取到我们教育场景的流量，这是我们为机构所做的一个事情。

　　时间有限，我讲一些大家比较关注的点，比如说我们这个平台怎么去合作，怎么帮合作机构去获取用户呢?首先我们会有一个用户需求的分析，我们有技术、营销和数据的手段，这一切都是依托用户本身。我们用户本身它会有一些标签，因为我们有大数据研究院和人工智能AI，所以我们很多用户都有300多个标签，这个做得非常精细，而且是基于它的交易数据。比如说他是不是PLUS会员，他是不是精准的人群。他是校园用户还是母婴人群，他来到我们京东是通过主站还是通过我们的京东金融，还是微信入口，这都是他的标签，这就是用户本身的一个特点。

　　第二个特点，我们会关注用户时刻想要的东西，会有用户整体的交易习惯。

　　第三个部分我们会关注用户的阶段性，这也是所有的电商都会做的事情。比如说像京东的618，还有整个电商行业的双11，还有开学季、年货节、整合营销……有很多的节日，这个阶段的流量也基本是全年的峰值。

　　关于用户的精准化和个性化，这个方面就在于我们会有BI，就是说商业智能。当你用户的数据和浏览习惯，包括他的交易记录形成沉淀以后，会和你的频道产生高相关。什么叫高相关呢?比如说，在座不知道不知道有没有做K12的，像我们购买了K12领域小学五年级的一本教材，那可能我们的高相关打通以后就会给他推荐这个时期的培训课程。

　　最后是SNS的一个小程序的推广。这个玩法特别多，我这里就不一一去展示。像我们试听课程，有个机构可能是在北京上海做得比较好，全国的知名度不是很高，它可能想往全国去做推广，那我们建议它上一个试听，当时一堂小语种的课就带来了大概有700多用户的真实数据。然后他们自己再去跟进，所以它会帮你做到全国，去下沉到三四五六线城市。CPS这里是一个电商用语，在我们的行业内来说就叫做按销售反应。这个会通过我们的校园用户群体去做一个推广，覆盖面非常大。

　　我们京东整体的一个精准营销的系统，基本上原理就三个。第一个叫提PIN，什么叫提PIN呢?就是我们的合作机构，比如它有用户的一个需求，我需要什么类的用户，他购买过什么样的书，他大概什么时候上网，他的客单价消费是多少，他在什么城市，年龄多大，它就有个画像给到我们，然后我们可以给它提取一个数据库，进行短信推送或者是APP推送，然后以京东或者品牌联合的名义去做他们的推送。我们的广告投放品牌是有站内和站外的，同时我们的整个数据结构是有一个机器学习的数据模型，或者是偏向于一站式的公司的投放模型，这就比较专业了。

　　说下案例。W机构是我们的其中一个机构，是做STEAM教育的初创机构，当时上来之后他做了一场活动，比如说他做IP直播，他找了一个行业里很有名的大V，通过首页给他上了一个直播栏目，当时做一个在线课，同时他自己的社群，包括我们京东的一些拼购，短信，就综合起来做的一个大型的活动，当时的课程转化率是达到了15%，这在在线行业基本很不错。当时整个直播两小时的课程加入量是1300多，10万以上的观看人数。他们也自己做页面，通过微信群或者公众号在推广。因为我们京东跟微信打通的，所以我们京东的所有商品分享到微信是没有阻碍的。

　　另外一个M机构，是一个做职业教育的机构，IT培训或者办公，它当时是在校园团队的社区里面做推广，跟它传播矩阵，有朋友圈的，有社群的各种渠道，这个我们京东本身就有很多站外渠道，当时给他做CPS就是销售反应化。然后课程的话也是还可以的，大概20%。

　　还有一个英语学科类的R机构，当时它是新开业，618之前才装修完，就比较着急说他们怎么赶上流量高峰期的销售呢?后来我们给它做了一个广告方案，就是我们京东站内和站外的一个广告投放，当时他的混合获客成本在三千多，最后降到了不到2000块，大概价格的70%。

　　我们做了很多这样的尝试，去帮机构去获取C端用户。有很多人很关心的问题，比如说我是一个线下的教育机构，那我线上的部分可能只是我其中的尝试，那我线上的学员买了课程之后，怎么到我们线下来进店，或者我怎么把他变成我真实的用户，因为现在咱们知道卖的课很多都是几百块钱的流量客，或者是一些比较小的课。

　　京东教育合作模式

　　我们有很多的方法。京东有一个冬眠计划，会进行资源置换，比如说你在线下有学校，你在整个的广告位啊或者是装修啊或者是露出的部分，为我们京东做一个整体的营销，比如说它会指向京东线上的一个教育品牌旗舰店，那我们经过评估，可以给你做一些站内的广告置换。比如说你线下有一百家店，那你线下所有的店，最后我们统一去做这个品牌的露出，就是联合营销，同时也可以换取我们在京东APP上的一些比较好的资源位，这是一种模式。

　　更多的模式是我们会有一些在线的学习平台，这是下一个阶段的开发，给那种自己没有品牌或者品牌比较贵的机构，我们是免费给他使用的，他会在上面直接学习。第二个功能我们会开发LBS定位，方便用户在周围找课，找到机构。我们后面的JPASS也是这样，通过线下的会员码去做，然后我们还有京东金融，因为我们有金融体系，物流体系，它会整合功能到我们教育部，然后来针对机构进行开放。比如京东金融有白条、分期，它会有游学和留学领域的跨境支付，这个汇率也很便宜。我们还有两个基金是给教育行业做投资的，有看早期的，如果特别大的体量也可以上报到我们站口去做。京东云也是给很多教育行业做整体基础结构的服务。还有我们跟东方剑桥幼儿园等会合建线下幼儿园，我们产品线还挺多的。

　　最后物流，现在整体的物流配送、仓储功能对已经我们教育部开放了，因为教育行业会有很多尤其是总校到分校的资料、教学产品、包括教具配送也会很占人力物力。目前我们整个物流集团会整体出现方案，帮你们节省时间和成本。当然人工智能大数据是有技术赋能，他会用在很多的领域。

　　所以我们结合的形式比较多，最后京东公益的平台常年在做一个物爱相连的网上物资捐赠，捐赠给郊区的孩子或者学校。那以后我们在线的课程或者是机构可以和我们联合发起这种行为，我们也可以一起去做。

　　我们现在的合作政策是扶持阶段，每个月会有平台的使用费一千块，这对每个机构都是一样的。按扣点模式去做，还有平台保证金额是双方信誉以及服务水平的一个服务落实的保障。我们是希望机构做得越多，越大，那我们平台收获也会越多，所以这个东西是按扣点形式，而不是说收取广告费形式。所有的商家都会获得我们的一些支持，我们对刚进来的商家有一个保姆计划，大概会投入1万多的资源去扶持你们做各种各样的活动，让你把整个京东战内的玩法都体验一遍，一个尽职尽责的运营团队，大概一个月就能够熟悉我们电商频道的玩法。好，谢谢大家。

　　演讲者|庞青

　　来源：知更鸟网

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