低价引流招生常态化，机构走向倒闭的第一步

　　不是危言耸听!

　　是来自一位在教育行业一线做了11年招生和运营老司机的忠告。

　　说实话，很早就想写这个话题。

　　尤其是在今年去了不少机构做精细化数据管理体系搭建之后，越发觉得这个问题的严重性。

　　不仅仅是一家，有很多家机构开始进入“把百团招生当做日常招生范例”的误区。一年到头，只要是进行大面积招生，就是售卖低价课包送礼品。

　　这是很危险的做法，无异于饮鸩止渴。

　　事实上，在去年的时候，就单独写文章讲过低价招生的危害，但似乎真正能够理解的并不多。

　　今天的内容，算是一个补充。也是系统梳理一下一家可持续经营的机构，到底该如何开展招生工作。

　　回看前几天写的文章，其中，拿“机构如何招到更多的学生”来举例子。

　　有朋友读完了，惊呼受益;也有朋友读完了，表示不知所云。

　　惊呼受益的，很好理解，因为那篇文章，实际上是给他打开了一扇窗，一扇基于机构盈利和运营管理看待招生工作的一扇窗。

　　同样的，不知所云的也可以体会。本质上人家希望看到的是案例拆解，一步步的做地推或者卖低价课，怎么招到100个学生。而最后看到的，竟然是一套机构招生认知方法论……

　　还是回到机构招生这个话题上来，招生这个动作，应该拆解成两步。理科生一贯喜欢先定义问题。招生可以拆解成：引流和销售。

　　毕竟，只有完成了销售，才算做招生。这也是很多人在传统意义上理解的招生，然后就以此作为最终的结论。

　　当然，这样定义是没有问题的。但你把定义不做拆解的拿来用，那就有问题了。

　　什么意思呢?

　　日常工作中，我们还是得把招生拆解为两个动作，引流和销售。

　　严格意义上来讲，低价课包解决的是销售的工作，而不是引流的工作。

　　明白这一点之后，我们来分别讲述一下我所理解的招生。当然，这个过程中，我也会不自量力的模拟一下你所实施的招生：

　　我所理解的招生，应该是指：市场通过各种方式方法拿回来很多很多的名单，然后通过对这些名单的筛选，剔出来一部分有效名单。

　　再把有效名单给到销售，销售对用户进行邀约、上门、谈单。

　　这个过程中，有一个关键点，那就是，一家可持续经营的机构，首要解决的就是可持续的流量获取的问题。

　　也就意味着，机构手上的客户，应该是可持续的，有短期签约的，也有中、长期签约的。

　　在这种状态之下，销售才能每个月都有事做，也能确保每个月都有学生签约进来。既不会在旺季撑死，也不会在淡季饿死。

　　而事实上，不少朋友所理解的招生是：跑到大街上，卖个小课包，然后再邀约过来上课，上课后，转化到常规课包上。没有转化过来的，流失。

　　下一次，又跑商超里，卖小课包;再下一次，在朋友圈拼团，卖小课包……

　　我想，你已经发现问题了。那就是所有资源看起来拿到的都是精准资源，但却少了可持续的问题。一旦某一次小课包没有卖起来，销售、教学都转不起来了。

　　当然，教育机构从商业和产品的角度来讲，确实需要有小课包的存在。毕竟，给客户提供的选择越多，转化的可能性越大，转化的成本也就越低。

　　那如何才能把小课包的利用起来，且不损伤机构的根基，这是你要重点考虑的问题。

　　跟你分享一下我们自己机构是如何操作的：首先，日常的地推、线上、活动、渠道合作工作，一样都不能少，且每天都得做，变着花样做。

　　做这些事情的目的也很明确，两件事，一是做品牌宣传，一是获取名单。注意!只需要完成这两件事即可。因为市场的工作就是拿名单。

　　名单拿回来了以后，部分精准名单可以直接分给销售跟进，还有一些毛名单，需要先由市场进行筛选，把无效的资源剔除出去，剩余的有效名单给销售。

　　接下来进入关键环节，销售需要在第一次回访的时候，根据回访情况，给所有有效名单标注星级，一周内签约，一月内签约……按五星、四星、三星以此类推。

　　星级越低，签约周期越长。星级越高，签约周期越短，重视度越高。

　　然后开始到下一个环节，邀约上门。通过各种邀约工具，一次次排除客户的意向，一次次给到客户上门的噱头。试听课、体验课、亲子活动、节日活动等，每一个工具，都是一个理由。

　　上门后，参加完活动，都得给客户沟通，谈单，推产品。

　　产品推介也有优先级，先推年课包，不买;再推半年包，还不买;最后推小课包，99元3次课，买了。

　　进入下一个环节：教学和服务……当然我们今天重点不是讨论这个，而是探讨机构的招生。

　　现在你应该明白了，小课包本质上就是一个产品。但不是一个非得先买小课包，然后才能转化到常规课包上。而是每次没有买常规课包时，用小课包来挽客的。

　　这样做的好处是：资源重复利用率高。

　　每个资源，都是花钱，辛辛苦苦拿过来的。一次没买就不再跟进，推高的就是机构经营成本。

　　可以直白的说，如果机构长期把低价招生做成常态化的市场工作，过不了1年，你就会发现机构周边2公里之内，无生可招。

　　因为，愿意在没有任何认知和情感铺垫的基础买小课包的，都买过一遍;而不愿意买的，无论是地推，还是线上，还是拼团，始终还是不愿意买。

　　一旦进入这种局面，机构离关门就不远了。

　　这也是为什么，百团招生团队在跟你合作之前，会问到几个问题，一是近半年或3个月之内有没有做过低价招生，二是有没有在近期做过会员转介绍活动。

　　如果做过了，十有八九是不会接你这个单的。

　　说白了，低价招生和百团招生，就跟吗啡一样，实在痛得受不了了，才可以拿出来吃一点。而不是每天靠这个生活。

　　要想可持续经营，还得回到常态化的动作上来。市场、销售、教学、服务，各个环节各司其职的做好工作，完成职责范围内的指标，如此循环往复……

　　招生和招人，是机构的永恒难题。没有解决方案，也没有捷径，只能不断的去优化。

　　试图在这两个方面找到捷径的，99%会被市场教训。

　　(刘一一，“深学邦”创始人，专注提升教育机构的综合盈利能力，微信号：sxblyy02)

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