大山教育的“三座大山”

　　原创丨教培校长参考

　　作者丨孙文敏

　　大山困在“大山”里。

　　大山教育上市首日，开盘即跌破发行价。截止11月1日，其股价为0.84元/股，总市值仅为6.72亿。对于这家河南郑州的地方龙头，资本市场并不买账。

　　大山教育面前，有三座“大山”。

　　第一座大山，“区域诅咒”，依靠深耕区域活下来，但也失去了走出去的能力，走不出郑州，走不出河南。

　　第二座大山，“扩科无力”，除了英语学科，语文和数学一直没能做起来，低幼品牌也“雷声大雨点小”。

　　第三座大山，“技术瓶颈”，缺技术，缺人才，缺战略，OMO似乎并不是zui.好的解药和秘方。

　　01

　　张红军和大山的22年商海沉浮

　　不同于俞敏洪、张邦鑫头顶北大名校光环的草根逆袭故事。

　　张红军的经历，更接近一种朴素、隐忍、独具中原味道的奋斗梦。

　　“没上大学是我一辈子的遗憾”，大山教育创始人张红军不止一次说道。

　　16岁母亲离世，初中毕业后只身前往郑州，从银行保安做起。后来，偶遇生命中的贵人，成为河南当地一位有名企业家的助理。

　　“礼貌”、“上进”、“善意”，这是认识的人贴给张红军的标签。

　　1997年，张红军在北京机场不小心把登机牌掉地上，一名老外帮忙捡起来，他想和人家对话却什么也说不出来。这件事，催生了他想学英语的冲动。之后，他投资了6000块钱和教英语的老师合伙办了培训班。

　　1998年，张红军自己单干，创办了大山外语。

　　扎根郑州，从最初不到10人的小团队，大山一步一步成长。2000年，第一间自营教学中心成立。2001年，大山外语做到了本地第一。之后的几年，大山稳扎稳打，平稳发展。

　　转折始于2006年。

　　以新东方为代表的京城大鳄高举高打布局郑州。不仅场面大，还开启了抢人大战。一夜之间，大山的师资被新东方以2-3倍的薪酬挖走了70%。这一年，恰巧也是大山的转型期。也是这一年开始，大山经历了连续三年的亏损。

　　“心里想着干脆把学校一卖。不再做这个行业了，太累，太赔钱，太辛苦了。”张红军本来有念头想几百万卖给徐小平，后来还是坚持咬牙试试。

　　“zui.好的止损方式，就是把它做好。”

　　之后，大山做了差异化业务线调整。聚焦中小学辅导，停止其他业务线投入，教材紧跟课标，将学员成绩提高纳入重要师资考核中。

　　这种以退为进的方式，让大山与巨头的激战中存活了下来。并成为郑州当地的龙头机构。

　　2013年，大山外语上线数学品牌——小数点数学。

　　2018年，御夫子大语文上线。

　　三大核心业务，英语、数学、语文形成，年收入贡献近九成。其中，英语收入贡献最主要，超五成。

　　数据上看，2015年到2019年，大山的营收颇为亮眼。营收收入分别为8247万元，8333万元，2.17亿元，2.9亿元，3.89亿元。归属母公司净利润分别为603万元，558万元，3196万元，4494万元，4897万元。

　　2015年-2019年 大山教育营收

　　据沙利文报告，大山教育在河南省所有中小学课后教育服务提供商中排名第二，占2.2%的市场份额。占郑州市场率第一。

　　2020年7月15日上午，大山教育创始人张红军带着伙伴们在香港完成了敲锣仪式。

　　大山成为继思考乐、卓越之后，全国第三大赴港上市的区域性K12课外辅导机构。

　　不知道是冥冥注定还是有意为之，上市当天也是郑州中考首日。

　　前一天晚，张红军在朋友圈转发了一张海报，上面写着“中考必胜。一场考试，不足以决定命运，但每一次机遇却值得全力以赴，愿披星戴月的你，终能凯旋而归。”

　　但同样是代表新起点的日子，对大山来说，却是梦魇。

　　上市首日，大山开盘即跌破发行价。

　　8月28日，大山披露了上市后的首份财报，2020年上半年，大山营收1.1亿元，同比减少36.7%，净亏损达983.4万元，净利润垫底同行。报告指出，营收下滑主要由于新冠疫情影响。

　　二级市场，从7月15日登陆港交所以人民币1.12元/股收盘，截止11月1日，其股价为0.84元/股，总市值仅为6.72亿。

　　可见，对于这家在河南郑州深耕了22年的地头蛇，资本并不买账。

　　除此之外，等待大山的，还有头顶的三座“大山”。

　　02

　　第一座大山：

　　区域诅咒，走不出郑州，走不出河南

　　2700万在读学生，数百万教育从业者，近3000亿市场规模。这是一组只属于河南教培的数字。

　　显然，河南市场是块巨大的肥肉。竞争格局也很明显。

　　外部。全国性巨头新东方、好未来、学大等，早早抢滩布局;在线独角兽跟谁学、猿辅导、作业帮等这两年陆续设点。

　　内部。河南本地有很多实力不容小觑的准上市、准独角兽企业。如晨钟教育(营收达三、四亿)、平行线教育(2017完成8000万A轮融资)、咿啦看书(2017、2018年共计9000万两轮融资)。还有联大、三一、现代、于欢、平顶山清艳等各地区的代表性企业。

　　此外，在高度分散的教育市场，长尾效应明显。大大小小的教培机构、工作室、夫妻店等，如海星一样活跃在河南各个角落。

　　据沙利文报告，2019年河南省中小学课后服务提供中，新东方、大山教育、晨钟教育、好未来、平行线前5大机构合计共占10.3%的市场份额，其他机构占据89.7%。

　　2019年河南省按收益计前五大中小学课后教育服务提供商排名

　　资料来源：沙利文报告

　　所以，无论是对内，对外，大山面临的竞争很激烈。想要进一步下沉、扩张，走出郑州，走向全国，依旧有多个疑问等待解答。

　　疑问一：大山能否走出郑州?

　　综合大山具体的运营数据，可以发现大山在区域战略上趋于保守，自营中心增速较慢且基本围绕在郑州扩张。

　　截止到2019年，大山有80个自营中心，其中79家在郑州，1家在新乡。

　　数据来源：安信证券研究中心

　　据招股书发售计划，大山在2020年、2021年、2022年分别计划开设15家、21家、24家自营教学中心，均分布在郑州市。

　　还要注意的是，在大山披露的2020年6个月的中期报告中，上半年并没有新增教学点，依旧保持2019年80间的数量。此外，受疫情影响，大山的整体营收亏损983万，营收下降36.7%。不知道这会不会影响大山的扩张路?

　　疑问二：借在线方式走向全国，胜算几何?

　　早在2016年，大山品牌营销负责人曾对媒体表示，大山想借助在线教育的方式走出河南。省内以线下教学点拓展，省外借助线上平台辅助线下，将总部教学资源输送到其他教学中心，利用大山应试教育优势，布局山东，辽宁，江苏等同类大省的二线城市。

　　但实际上，从2014年投入做“学习8”线上项目。大山的在线业务并没有很顺利。从营收上看，2019年大山线上课程收入不到40万元，2020年上半年转移线上课程，营收仅1.8万元。由此说明线上业务挑战不小。

　　此外，除了面临新东方等巨头的竞争压力。疫情期间快速崛起的互联网教育公司下沉对大山的威胁更大。猿辅导、作业帮等在疫情期间纷纷拿到巨额融资，并斥巨资做市场推广，无论是人才吸引、市场渗透都具有优势。它们不仅能打破时间、空间限制，还能轻易将优质的师资力量输送到任何需要的地方。反观大山教育，受疫情影响，今年上半年减少62.6%的广告及营销支出。也大幅降低了员工成本。

　　同时，和很多地方性龙头一样，对大山而言，建立人才壁垒也是一道坎儿。要知道，整个河南，只有一所211高校。

　　疑问三：抢滩下沉市场，胜算又有多少?

　　正如前面提到的，除了来自外部的竞争，大山还要和来自本土中、小型机构抢占市场份额。毕竟它们在河南本土抢割了80%以上的大蛋糕。而这些机构，生命力极强。无论在教学效果、招生转化上，有自己野生的优势和打法。

　　大山教育想要下沉，既要面临来自这些机构的挑战，也得面临下沉K12市场的自带的硬伤。

　　通常来说，在K12市场，每个地方的学情、考情差异化明显，有些地方会有自主命题，这便要求教育机构根据不同地方的性质，匹配适合本地的教学内容。这无论在差异化竞争还是师资层面，对大山的挑战不小。

　　疑问四：直营+特许经营，激进扩张能否规避短板?

　　目前，大山教育扩张网络采取自营、特许经营两种模式。以直营方式夯实郑州，以加盟方式辐射河南。一定形式上，加盟的方式，便于赚快钱、摊成本、扩规模。

　　这也是培训机构普遍用的方法。问题是这套方式短期的快速扩张可以，长期来看，授权机构的品牌如何管理?教学质量如何保证?有待验证。利润不会少，就怕砸牌子。如何平衡直营与加盟的关系比例，也是需要大山思考的。

　　03

　　第二座大山：

　　扩科无力，主靠英语，势单力薄!

　　大山旗下有三大核心业务，分别为大山外语、小数点数学、御夫子大语文。

　　其中，大山靠外语起家，中小学英语辅导一直是它的王牌。

　　2012年前后，学而思来了，有家长咨询报奥数的时候，大山工作人员往往会说“出门左转学而思。”

　　“不想把学员送出去。”

　　2013年，大山上线了兄弟品牌——小数点数学。

　　之后，学而思、立思辰等机构又在郑州做大语文品类。为了抢占用户认知，大山上线了御夫子大语文。

　　但，数据会说话。

　　大山的另一大难题是“扩科无力。”除了英语学科，大山的语文、数学一直没能做起来，低幼品牌也“雷声大雨点小”。三大核心业务中，英语品类贡献超五成。

　　来源：大山教育招股书

　　2017年在大山整体收入中。小学英语辅导占总收入的37.3%，中学辅导占比13.5%，英语学科占比共计50.8%。数学次之，中小学辅导分别占比27.2%。语文学科仅占12.2%。

　　2018年，英语学科辅导营收占总收入比52.9%;数学占比24.2%;语文学科仍旧占比最少，仅12.3%。

　　2019年，中小学英语学科辅导占比55.1%;数学学科占比21.9%;语文学科占比12.4%。

　　整体来看，2017-2019年三大核心收入中，英语学科是最核心的，且增速高于语文、数学。数学业务，除了没有增加，反而呈逐年递减的趋势。语文收入几乎没什么变化。

　　04

　　第三座大山：

　　技术瓶颈，OMO并非zui.好解药

　　“OMO课后服务提供商”。这是大山在2020上半年及招股书中给自己的定位。

　　尽管在2014年，大山就开始投入百万，打造“学习8”线上平台。2018年大山才开通“学习8”。2019年1月开始，大山才陆续获取ICP许可证、广播电视节目制作经营许可证及网络文化经营许可证。但并未有相关许可证。后开始和持牌第三方开展合作。

　　这意味着，大山的线上业务正式运营期很短。核心还是以线下业务为主。

　　据招股书，2017到2018年，线下收入占营收的96%、94.9%。2018年线上业务仅有10.6万，2019年线上业务收入不到40万。

　　受疫情影响，2020年上半年大山将线下业务搬移线上，但整个疫情期间，线上的收入仅为1.8万元。

　　图表来源：大山教育招股书

　　微乎其微的线上业务，似乎很难扛得起拯救大山业绩的大旗。

　　从已有的结果看，线上部分还是以“补充”为主，大山的OMO远远没有达到预期的样子。

　　还值得思考的是，对于完全是线下基因的大山来说，转型线上，是否也会面临水土不服?毕竟线上和线下是两种不同的思维。比如获客、教师授课风格、盈利模式等，大山是否能够做到线上线下的有效结合?

　　此外，纵观整个行业，也没有完全跑出OMO成功模型的企业做参考。OMO会是大山真正的甜蜜点吗?不禁也打个问号。

　　注：本文为教培校长参考原创，作者孙文敏。《教培校长参考》是教培行业最受欢迎的知识型媒体。宗旨是：让教培校长不再孤独，让教培行业更加美好。我们也成立了教培行业交流群，目前已有10000+成员加入，扫描下方二维码进入社群一起交流。

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