寒假招生大战在即，教育机构如何布局市场领跑行业

　　来源于公众号教育家头条(ID: jiaoyujia51)

　　寒冬将至，寒招战役即将打响，从营收的角度来看，寒假班的收入只占机构全年收入很少的一部分，从营销的角度来看，寒招却是一年中最重要的时段。《鬼谷子·持枢》篇有曰“春生夏长，秋收冬藏，天之正也。不可干而逆之。逆之者，随成必败。”其意指顺应自然规律，才能够事半功倍。招生一样也应该顺应市场规律，“冬藏”即打造生源池，为来年的春季班做好储备。故做好寒招工作，对机构明年的经营是至关重要的。

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　　今年对所有教培行业从业者来说，都是非常不容易的一年。

　　有人“入城”，当然也有人“出城”，机构跑路的事件频频发生，无疑是把教培行业推向了风口浪尖。

　　在这一年中，国家针对教育的政令高达21条，教育成为了国家重点整治的板块。

　　在高速地行业发展过程中，行业内部不断进行资源整合，大公司、大品牌开始做产品下沉，大面积布局三、四、五线城市，地方机构受到前所未有的挑战，招生变得愈加困难。

　　众所周知影响招生效果的原因有很多，由于今年的情况特殊。接下来我将针对今年即将到来的寒招，从宏观和微观两个维度来解读今年寒招的市场环境，以及我们应该如何进行市场布局。

　　希望能够帮助校长们理清营销思路、调整战略布局、打好寒招战役。

　　一、市场环境分析

　　1、宏观方面

　　宏观方面主要是国家政策、行业发展、时间变动等因素对今年寒招影响较大，政策上国家频频出手，做出一系列规范举措，实现义务教育的普惠化。

　　行业发展节奏加快，新一轮的淘汰即将开始，革新、迭代将成为教培行业下一个热门话题。

　　最后不得不提的是，时间是影响今年寒招ZD的变量，过年的提前导致机构在年前很难进行寒假班开课，那么年前和拉新学员家长建立深度链接，是为重中之重。

　　1)政策影响

　　顺应政策也就是顺应趋势，把握趋势能让我们提前做好战略布局，同样的，政策也决定着市场招生的导向，因为它一定程度影响着教培市场的用户需求。所以关注政策，对政策的解读至关重要。

　　教育政策盘点(影响市场招生的国家教育法令)：

　　由于近年来不规范的升学竞争导致教育乱象层出不穷，国家政策重点对此进行调整。校外培训机构的产品往往和公立学校的升学、入学挂钩，这是我们挖掘用户需求的重要依据，同样也是我们宣传的产品亮点。

　　内容简要

　　首先是3月25日发布《关于做好2019年普通中小学招生入学工作的通知》，《通知》提出依法保障适龄儿童少年入学、全面落实义务教育免试就近入学、严格规范普通高中招生行为、建立招生入学工作预警制度、严格执纪问责等要求。

　　紧接着在5月24日《关于严格规范大中小学招生秩序的紧急通知》里，要求各地各校严格遵守国家有关法律、严格执行中小学招生“十项禁令”、“高校考试招生“八项基本要求”和“30个不得”、招生信息“十公开”等规定，进一步完善监管机制，确保考试招生工作有序实施，用具体措施规范升学招生工作。

　　以往，由于不规范的竞赛活动而导致的“超前学习”现象、隐形升学捷径等现象，政府今年统一颁布了规范竞赛活动名单，遏制乱象。

　　此外，教育部印发了《关于做好2019年高校自主招生工作的通知》，从招生政策、招生程序、加强监管等方面提出了规范高校自主招生的“十严格”要求，进一步增强高校选才的科学性和公平性。

　　其中，对报名资格条件、录取标准等作出详细规定。从小学到大学各阶段的升学工作，政策都进一步做了规要求。

　　政策解读

　　实际上，国家的政策是为实现义务教育阶段以教育公平和普惠为主，相关政策一直在推动义务教育更好更全面的辐射各个地区。入学门槛低，升学竞争小了，伴随着家长和学员的需求也就小。

　　以往以超前、培优、升学的噱头无法再继续沿用，换一个思路，普惠式的班级入口必将造成班级学员的成绩差距悬殊，对于成绩差的学员压力会更大，补差的需求也就更大。

　　《关于新时代推进普通高中育人方式改革的指导意见》中明确到2022年，要将德智体美劳全面培养体系进一步完善，立德树人落实机制进一步健全。

　　政策向综合素质培养的方向倾斜，机构的产品必须要进行迭代和升级，注重文化的同时应该附加综合素质能力的培养，才能够打造出顺应趋势的核心产品，满足家长和孩子更多的需求。

　　2)行业形势

　　进行任何市场营销的动作时，都不能忽视市场对营销结果的影响，对咱们教培行业来说也是一样。特别是咱们大多数中小型培训机构，想要在如此激烈的市场竞争中，杀出一条血路并非易事。

　　a、品牌下沉：

　　相信早在前两年，已经有不少大品牌机构，将魔爪伸向了二、三线市场。今年，大机构品牌下沉的趋势愈加猛烈。一线城市教育机构密集度高，优质师资高度饱和，各家挤在一起，容易开打价格战;而二三四线城市，有消费支付能力，却没有与之对应的教育资源。

　　大品牌的出现，带给区域市场很多先进的教学理念、管理模式、营销方案，甚至很多大品牌都会给当地的加盟店提供全套运营管理的帮扶。对于传统的机构，如果不进行思维革新，也无垄断性的教育产品，这种打击将会是致命的。

　　b、科技赋能：

　　科技赋能教育首先是从一线城市开始发起，大多数三、四、五线城市的校长朋友们可能觉得这个战火暂时不会烧到自己身边。而实际上，先进的科技为教育赋能已不再是新鲜事，它可以改变传统教学模式、提升教学效果。今年，以科技产品赋能教育的公司受到资本的青睐，融资金额过近百亿，加速了互联网和科技在教育领域的普及。

　　中小型机构尽早布局教育科技产品，帮助机构课程产品升级，亦能在市场招生过程中，尽早打出产品差异化，抢占市场先机。

　　c、线上教育

　　线上教育对教育行业的影响不做过多的赘述，特别是K12文化培训类机构。很明显，在线教育这股热潮已经不只是围绕双巨头新东方、学而思，各种在线教育新锐公司层出不穷，在线教育用户的边界不断扩大，对传统线下教育带来层层冲击。

　　各种线下教育培训机构为抢夺生源费尽心力，尽快发掘、塑造、维持自身竞争力，借助“教育+互联网”趋势布局好线上，走出适合自己的升级之路无疑是当务之急!

　　3)时间变化

　　相信各位校长朋友都有注意到，今年春节的时间相较以往，提前了不少。以下为成都市2019-2020学年第一学期中小学校历：

　　成都市各个学校已经明确了今年寒假放假时间为2020年1月18日，距离春节只剩下6天的时间。6天的时间机构想要在年前开课，可能会面临以下问题：

　　a、出勤率低：虽然大部分公司都会以国家法定节假日为准，但也有较多公司，会提前放假，外地的家长会带着孩子提早回家;

　　b、排课难：学员出勤率低，会直接造成某一时段的班级人数无法达到开课要求;即使能够开班，班级无法达到满班人数，机构的收益也不会很高。

　　c、效果差：时间比较短，能够满足开课要求的时间最多三天，也就是三节课，甚至更短。紧接着就是放假，年后开课时学员对之前的内容可能已经忘记。

　　因此年前大部分机构是无法实现寒假班开课的，学校放假后，我们需要等到2月1日，才会有大部分学员才返校。为了能够建立粘性，我们需要赶在家长和学员回家过年之前的时间和学员家长建立情感链接，所以年终总结的活动就非常有必要了。

　　其次就是过年期间的持续链接，例如，新年愿望、压岁钱活动，只要在过年期间坚持打卡，以打卡次数作为活动奖励的考核指标。利用微信第三方软件进行打卡，无需其他操作。这样可以保证家长和学员对年后的寒假班有一个充分地准备，然后在年后恢复上课之前进行提醒即可。

　　2、微观方面

　　影响市场招生的具体条例：

　　政策应对措施

　　1)政策明确要求，严禁使用升学率以及、中高考状元等噱头进行宣传，甚至当地教育局不得公布初高中成绩排名。虽然只是针对学校方面的政策，但培训机构之后也无法通过这样的噱头进行宣传，特别是K12类培训机构。

　　但我们可以从产品的特色进行宣传，例如专门针对差生的提分班，或者面对即将到来的期末考试。

　　2)根据广告法的要求，机构一定要注意在宣传时的措辞，名人背书、成绩背书、承诺背书等宣传语都是被禁止的。例如：“数学提升20分，其实很简单”、“高考平均提高20分”等。你宣传的方向可以是综合素质能力的培养、拓展，或者是提升学习方法。例如“一个好的学习习惯，让孩子从此学习不再那么累”、“你和学霸只差一个学习思维”等。

　　3)严禁培训机构以“国学班”“读经班”“私塾”等形式替代义务教育的非法办学行为，会让很多这方面的培训机构彻底没有生存空间，但是针对现在市场上家长的需求。

　　我们可以将“国学班”、“读经班”作为机构的增值服务，提倡国学并不是坏事儿，但是完全代替义务教育问题就大了。例如机构可以定期举办“国学班”来提高全民国学意识，因为并非替代义务教育，所以不会涉及到违法违规，还可以增加机构课程产品的附加价值。

　　4)继续压缩义务教育学校特长生招生规模，至2020年取消各类特长生招生。对艺术类培训机构来讲，现在还可以打着艺术特长生的噱头继续招生，到2020年就不得不停止这类招生行为了。

　　但高考的艺术特长生不会取消，全国仍有53所顶级院校向艺术特长生展开怀抱。但是低龄段学员家长的诱惑力并不大，随着研学再各大城市的中小学开始普及，艺术类的具有特色化的研学会更加有市场，因为家长对“研学”的态度是开放的。

　　二、寒招市场布局

　　通过外部因素的分析，我们可以看出，今年的寒招和以往确实有着很大的不同，亦有着很大的困难。面对以上种种问题，作为培训机构，我们必须要从内部进行调整，调整我们今年整个寒招的营销思路。

　　很多机构的营销活动从未间断，几乎每个月都会想方设法做促销、做试听。却并没有令家长一拥而上，反而使其变得越来越抵触。这个时候我们就需要思考——机构的营销思路是否清晰。

　　1、市场营销定位

　　前面我们提到“冬藏”，藏则有储蓄、储备的意思，这也非常适合教培行业的规律。以下为教培行业全年营销节奏计划表：

　　通过上图我们可以看出寒招的营销重点应该是为来年的春招引流，储备生源池;

　　另一方面，保证机构的续费率和转介绍。既然寒招的重点是在引流，关注的重点应该是：

　　a、营销的辐射范围;

　　b、营销的持续时间;

　　c、营销的呈现形式;

　　a、营销的辐射范围

　　对于中小型培训机构来说，周围3-5公里范围内都是机构营销可以触达的区域。如果你有多家校区，你的活动辐射范围会更广。问题是如何提升活动的辐射范围呢?

　　单单只是靠线下的主题活动，效果可想而知。我们可以利用线上、线下结合的方式进行传播，线下的活动是线上活动的呈现方式。利用线上活动传播速度快、触达效果好、裂变方式多的特点，采用微信小程序的活动进行用户裂变，主要面向机构的老学员，采用拼团、砍价、打卡的方式等;

　　b、营销的持续时间：

　　从现在到学校放假，还剩下两个半月的时间。想要在寒招之前拥有一个庞大的学员基数，营销的持续时间应该相对较长。在这段时间里，还有很多的节庆日也是我们活动的主题，比如感恩节、圣诞节、元旦节等，这些活动都可以和寒假班的招生进行打通，建立链接。

　　例如，我们圣诞节、感恩节、元旦节等活动，家长和学员都参与进来，每一个活动都会有一个积分卡或者纪念币，在寒假班的时候用于兑换课程，或者现金抵扣，增强家长和学员持续参加的动力。

　　c、营销的呈现形式：

　　低价课引流转向正价课引流，低价课并不等于就是高参与度，随着家长的意识不断提高，低价课对家长的吸引力逐步下滑。

　　虽然某一些地区的机构仍在使用这样的手段进行引流，但是由于获客的精准程度不高，往往是收效甚微。由于今年时间的关系，可以将寒假班作为正价引流课，为春招做好准备。

　　很多校长可能会问，没有低价吸引学员和家长，他们能够过来吗?从市场营销学的思维逻辑来看，吸引用户的关键是：

　　a、增加学员和家长参与的动力;

　　b、减少学员和家长参与的阻力;往往我们采用低价，以及各种各样的赠品，都是在增加家长和学员的购买动力。但是如果我们能够利用零风险承诺或负风险承诺的方式，减少家长和学员的阻力，那么我们一样可以达到引流的效果。

　　例如，参与我们寒假班课程，前5节课如果不满意，我们可以全额退款，消除家长的顾虑，这个就是零风险承诺。如果不满意，我们全额退款的同时还给予一定的赠品，这个也就是负风险承诺。这样的营销方式，不仅能够吸引家长参与，还能够提升机构的产品可信度。

　　2、市场营销布局

　　总结

　　对今年的寒招来说，也许市场是严峻的。但作为校区的管理者，一定要有清晰的寒招思路。规避政策影响、把握行业趋势、注意时间变化。以此找准自己机构的市场营销定位，制定出科学的、适合机构的寒招营销策略，方能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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