我用1800多天学到的运营技巧
引子
2015年到2018年我在一家软件外包公司任市场总监，那时候的市场人员都是自己找客户，要么是动用个人的社会关系，要么就是在各种发包平台、社群上面找项目。以这种方式获客，因为行业门槛低，除开老客户，公司每一年的新增单量都在走下坡路。到2017年末，我意识到问题所在，思来想去，与其我们去找别人来合作，不如孵化一个品牌，让别人来找我。找别人合作，你找一万个新客户，它们的获取成本是一样的，但品牌不一样，我可以长期持久的去维护一个东西，抛开成本不说，它的收益一定是递增的。这其实是我第一次真正意识到要做“互联网品牌”，这在当时那个行业，颇具有新意。2018年我做的第一件事情就是组建了运营部门，当时的运营部门总共两个人，一个是我，一个是一个刚毕业不久的小姑娘。我做运营总监，她做客服。当时主要的运营方向就是做网站优化(SEO)和竞价管理(SEM)，摸爬滚打了一段时间后，官网的自然排名和品牌词都做起来了，也因此，2018年整整一年我们都过的很舒服，基本能保证每周给到每个销售人员大概十个客户线索，不必再为“没有线索”而发愁。我们从“行商”变成了“坐商”。这种情况持续到2019年下半年，竞价的单次点击价格到达50多元一次，单个客户转化成本在4000块左右，再想想自己的利润，我终于决定转行。以此为契机，我从销售岗转向了运营岗。时间来到2020年年末，我以运营总监的身份从一家初创的在线编程培训平台离职。在这个时期，我参与到了品牌运营的各个环节，在我在职期间平台实现了六位数的用户增长。我真正意义上见证了一个新品牌从零到一的成长过程。再然后就到了现在这家公司。算算时间，我竟然也有了五年品牌运营的经验。对行业了解越深，越感到自己的不足，因此想着整理记录自己的一些行业认识，希望借此有机会与行业高手学习交流。
什么是运营?
现在依然有很多公司抱着“运营是一个筐，什么都能往里装”的思路在理解运营的岗位职能，这其实是错误的。理解不了，就运营不好，例如：如何制定运营目标?目标怎么拆分?部门怎么配置?人员KPI怎么设定?等等，这些都是因为理解不了运营概念而产生的问题，这也是我在1800多天的运营生涯里趟过的路。要解决这些问题，我们先来认识一下运营。运营细分下来，有比较大的几个板块：「内容运营」、「用户运营」、「活动运营」、「SEO/SEM运营」、「广告投放」、「数据运营」，我们分别理解一下它们的概念。
内容运营：核心是解决内容的生产和消费问题。
在内容生产层面，我们要考虑的包含不限于：内容属性(图文/视频/音频)、内容调性(分享/教育/搞笑/测评)、内容来源(自产出/UGC/KOL合作);在内容消费层面，我们要考虑的包含不限于：内容用途(官宣/营销/活动)、投放渠道(网站/APP/自媒体/社区)、内容组织(形式/排版/推送方式)内容运营贯穿渠道、活动、广告等各种运营活动，是运营最基础也是最核心的技能。另外，随着新媒体的兴起，各渠道对于内容的要求不尽相同，内容和渠道往往是不能分家的，我们熟知的各种新媒体(公众号、微博、头条号、百家号、抖音、B站)都应归类到内容运营之下，但在部门筹建时可以单独规划某种渠道的独立部门，例如：公众号运营、短视频运营等。
用户运营：用户拉新-留存-活跃-转化-裂变模型的建立。
用户运营主要关注以下问题：用户从哪里来?如何让用户留下来?用户来了，如何建立与用户的关系，让用户对产品感兴趣?如何将活跃用户转化为付费用户?如何让用户自发对品牌进行传播?在品牌运营体系里，也有很多人把“社群运营”单独拿出来讲，这实际上是不太合理的，我们做社群的目的，总是围绕用户或者活动的。这里我想把它归类到“用户运营”这个版块下面，社群是用户运营最重要的场所，它跟用户运营密不可分，是需要长期、精细化运营才能真正做好的。
活动运营：围绕“短时”的运营目标进行方案策划、物料输出、渠道宣传、活动执行、效果评估。
实际上，我们在做内容运营和用户运营的过程中，必不可少的会涉及到活动运营。也因此，运营人普遍要具有一定的活动运营能力，但并非每个公司都需要活动运营。当公司具有一定的体量，需要定期通过活动来拉升数据或宣传品牌时，这时才需要一个专门的小组或者部门来负责。相比较，因为“短时”效应，加上对综合能力的要求，活动运营更加能暴露一名运营人员的综合能力。
SEO/SEM运营：通过对搜索引擎的研究，将网站通过免费或付费的形式进行曝光。
SEO的主要职能包括：研究搜索引擎(百度、搜狗、360、google)的搜索结果抓取和排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略，结合网站内容对网站架构、TDK、代码进行优化，从而获得更高排名和流量。SEM主要职能包括：分析与产品关联的关键词，在搜索引擎中对关键词进行付费广告投放，从而获取流量。SEM运营还需要结合关键词搜索热度和投放价格变化，持续对投放策略进行调整和优化。
广告投放：寻找与产品关联的流量分发平台，制定广告投放策略和执行。
这个岗位多出现在偏大型的公司，核心就是花钱买流量。以我的行业为例，我们除开投放各种信息流广告(微信、百度、头条、知乎、抖音、B站)之外，也会寻找目标人群比较聚集的社区网站投放硬广(Banner、软文、友链……)，这些都属于广告运营。通过开辟投放渠道，熟悉投放形式，分析投放数据(ROI)，投放策略调整，最终优化流量(PV)/用户/订单获取成本。
数据运营：围绕产品，建立数据获取/分析模型，通过数据规律指导产品运营。
数据运营部门多出现在技术比较成熟的科技公司，专人专职对产品关键路径上的数据进行定时采集和分析。例如，通过对网站的埋点，监控用户的停留时间、访问深度、页面跳出率，以此来优化网站内容布局。大部分公司通过第三方平台来进行数据监控，例如我之前公司使用的百度统计就是典型的这类型平台。
不同类型的公司会面临不同的用户场景，上述的运营分类仅仅是比较常见和通用的，并不能囊括所有运营工作。例如淘宝店铺运营，也是运营，但属于特定场景，这里不提。
以上是你在网上搜索“运营”这个词，基本都能得到的一些概念。但它们就是运营吗?是，但它们仅仅是运营的一部分，是运营的“术”，品牌运营光有“术”，肯定是不够的。
运营的“术”、“道”、“势”
什么是运营的“术”和“道”?我们在进行内容运营、用户运营、活动运营、SEO/SEM运营、广告投放运营、数据运营时，会去追求转化数量、效率、性价比等等，对它们一种或多种技巧的掌握是运营的“术”。要运营好一个品牌，往往需要多种“术”的组合。如何合理的制定运营目标并将目标落实到各种“术”上，则是运营的“道”。“术”和“道”的区别，类似于一场战争和一场战役的区别。换言之，“道”是合理制定、拆分并执行目标的能力，它不限于某一种渠道，而是将目标通盘考虑的能力。
举个例子：有家公司，去年的产品销售额为500万，要在今年达到1000万，作为运营管理者应该如何达成这一目标。
第一步：目标分析
首先这个1000万一定要是合理的，它是制定者基于对行业、历史运营数据、市场渠道的准确认识分析得出的。
我见过很多管理者“拍脑袋”决定目标，结果多半因为推行期间“达成率过低”的问题而导致推进不下去。第二步：目标拆分
在判断这个1000万目标合理后，我们需要对这个大目标进行拆分。这里我们需要引入一个非常重要的概念：OKR(目标与关键成果法)，O即为目标，KR为具体的执行方法。O的制定通常需要符合四个要求：1、要有定性的时间目标例如：在不考虑淡旺季的情况下，我们可以将一年的销售目标拆分到4个季度完成，那么在四个季度，分别需要完成250万销售额，“季度”则为定性的时间目标。2、由量化指标的形式呈现例如：在本年度的四个季度，分别完成250万销售额，“250万”则为可量化的指标。
3、达成共识目标必须是在管理者与员工直接、充分沟通后的共识。没有达成共识的目标不能算作目标，目标的设定以达成共识为终点。4、具有激励作用简言之，要合理。团队的信心普遍来自于完成任务目标，无法完成的目标对团队没有任何帮助。第三步：目标执行当“每季度获取250万销售额”的目标确认后，我们需要继续对它进行拆分，目标及关键成果方法要求有足够细的颗粒度才能保证它的有效执行。例如我们可以将季度目标拆分到以“周”为单位，不同渠道及负责人所需要达成的数量。要实现目标的合理拆分，运营管理者通常需要考虑以下几个问题：1、去年完成的500万销售额主要是通过什么渠道获取订单，每个渠道的ROI是多少?2、去年获取订单的渠道是否具有增长的可能性，阈值是多少?3、面对一倍的销售额增长要求，是否需要开发或转移渠道?成本是多少?基于这三个问题，我们可以很容易得到“一年完成1000万销售额”需要选择的运营渠道及所需要的运营投入。剩下的无非就是在执行的过程中，对每个渠道的阶段性目标进行跟进和调整了。
运营管理者制定OKR有以下三个好处：
1、规范思维，使团队努力更加聚焦;2、沟通更精确，让每个人明白什么对他最重要;3、建立测量过程指标，明确目标差距，以便能即时调整运营策略。有人问：OKR是KPI吗?
回答是否定的，从概念上讲“OKR”是“我要做的事”，而“KPI”则是企业“要我做的事”。另外，OKR通常不直接与员工绩效挂钩，它更强调目标推进，而KPI强调人事组织。当团队的目标拆分完成后，运营管理者为保证执行力度，则需要制定部门或员工的KPI。关于不同岗位运营人员的KPI制定办法，我会在后面的文章里详细介绍。通过前面的描述，我相信你对运营的“道”有了一定的了解，它是运营人成为管理者最重要的进阶技能。它要求你“眼高脚底”——既能站在“峰顶”看问题，又能脚踏实地的把计划落实下去。做品牌运营，得先有“道”，再有“术”，有道无术，术尚可求，有术无道，止于术。什么是运营的“势”
如果“术”是运营的基础，“道”是运营的进阶，那么“势”就是运营的终点。顶级的运营者无一不擅长用“势”。举三个例子:例子一：2018年的设计行业。Axure、PS、XD等设计工具在国内大行其道，国内厂商纷纷效仿，同一时期，摹客CEO老布提出两点思考：
a. 孤立的工具仅满足个人，连接的平台才能满足团队;
b. 平台必将取代工具，工具只能依附平台，孤立的工具最终将失去意义和价值。
他认为凡需要规模化协作的生产力工具，最后都将走向免费，而工具行业的竞争方向一定是服务于B端协作的平台。这一点在后来忽然爆火的在线设计协作工具Figma身上得到验证，在国内厂商再去模仿Figma时，摹客已经运营此类型设计平台两年之久，做到了真正的行业领先。
例子二：润米咨询创始人刘润在《成为极致的长期主义者》这篇文章中分析数字化工具小鹅通的高速发展的原因很大程度上是因为抓住了三次重要的机会：
1、2016年知识服务热潮;
2、疫情后的直播;3、私域。小鹅通的业务开展方向分别与这三个概念爆发的时间点一一对应，也因此能在短短几年间积累过百万的用户量。PS：小鹅通创建于2016年12月，主要为企业提供知识服务平台的搭建业务，于2021年6月获得1.2亿美元的融资。例子三：喜欢刷抖音的朋友应该比较有感触，2020年长相帅气、气质淳朴的丁真一夜爆红网络，除开抖音的官方推荐，数不清的地方媒体争相报道，并且与短暂爆红的网红不一样，他的热度是持续的。
为什么?带动地方经济是关键。这一点放在2021年爆火的张同学身上同样适用，他们的内容都贴合“地方经济”、“农村”等时代关键词，这其实是媒体对于内容的主动选择。上面三个例子分别是“势”在赛道、渠道、内容三个方向做选择时的表现，它们均表现出“顺势”或“借势”的特征。除此之外，在同行竞争中，我们常说的：“弱人之优，强己之长;以己之长，攻人之短。”也是对于“势”的灵活使用。
如果把运营工作比作一场表演，懂得利用“势”的舞者，其表演一定显得更加灵动。“势”可能出现在运营的“术”里：是内容运营的画龙点睛、是关键词(SEM)的另辟蹊径，它也可以出现在运营的“道”里：是对于产品赛道的精辟选择、是对于政策的全新解读。懂得用“势”，才能事半功倍。
品牌运营需要聪明人下笨功夫现如今的流量有两个特征，一是来源越来越透明，二是越来越贵。无论你身处什么行业，你能想到的来量渠道，别人也想到。这时候要么花钱，要么花时间。无论是哪一种，它们都是需要时间来“肝”的，只不过一个耗时短，一个耗时长。有人会问，我花钱买流量还需要“肝”吗?是的，例如我们在小红书和知乎上去铺品牌关键词，需要和大量的KOL合作，你需要筛选、签约、提供内容、合作跟进、效果复盘……一套流程下来，时间同样耗费了，而这仅仅是一个渠道，运营中很小的一部分工作。优秀的运营者要能在变化中的看到不变，要懂得下笨功夫，要做“长期主义者”，这是除所有运营方法外，最重要的精神品质。关于运营怎么花钱、怎么花时间等等许多问题，我将在后面的日记里，一一与大家分享。
日拱一卒，功不唐捐，这最后一句，你我共勉。
原创 李科 品牌运营日记
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